Habitamos una sociedad cada vez más concientizada a la hora de ejercer un consumo responsable y respetuoso con el medioambiente. Una sociedad en la que frenar las consecuencias del cambio climático se ha vuelto prioridad.
Por eso la demanda de productos eco-friendly sigue creciendo y reflejando una clara preocupación por las problemáticas ambientales.
Esta situación hace que muchas personas eviten comprar productos de empresas que perjudican nuestro entorno y nuestra salud. Así las empresas buscan estrategias de comunicación y fórmulas diferentes para transmitir a la audiencia sus valores y su responsabilidad social corporativa con el medioambiente.
Sin embargo, muchas veces, estas fórmulas solo son comunicativas y nada tienen que ver con las prácticas reales de las empresas, que siguen elaborando productos que contaminan o que no respetan el entorno. Esta práctica es conocida como Greenwashing.
La palabra Greenwashing está compuesta de dos raíces inglesas, «green», que es verde, y «washing», que significa lavar. Podría traducirse como un lavado verde, una forma de marketing que adoptan algunas empresas que aseguran haber adquirido un compromiso medioambiental, bien sea en el propio funcionamiento de la compañía, en las relaciones que establece con terceras partes o en los productos o servicios que proporciona, sin haber introducido cambios significativos en sus políticas ambientales.
Esta estrategia, al fin y al cabo, es un engaño porque en el fondo ni los procesos ni los productos o servicios que ofrecen a su público son respetuosos con el entorno. Tan solo es una forma de vender al público una falsa responsabilidad social empresarial que no llega a verse nunca ni en las políticas ni en la cultura de la compañía. Así, la empresa se beneficia de las buenas intenciones de sus clientes, quienes preferirán estas empresas a otras menos verdes, llegando a aceptar incluso sobrecostos, sin llevar a cabo la actividad que promocionan.
Esto tiene varias consecuencias:
Problemáticas medioambientales: realmente no se introduce ninguna mejora con respecto a estos temas, o si se hace es tan pequeña la proporción que llega a ser prácticamente imperceptible en los resultados.
Engaño al consumidor: las organizaciones de consumidores suelen tener un ojo puesto en los fenómenos de Greenwashing dado que al estar vendiendo unas propiedades que realmente no tienen una contraparte en la realidad, se produce un verdadero engaño al consumidor.
Desafección del público: se ha comprobado que los clientes de un determinado sector pierden la confianza en los productos verdes cuando salen a la luz casos de Greenwashing. Entonces no solamente se penaliza a la empresa concreta que ha perpetrado Greenwashing, sino que también es perjudicial para el resto de empresas de ese sector, ya que se pierde la confianza en general por este tipo de entidades, productos o servicios. Así, aquellas organizaciones que realmente ejercen un esfuerzo por reducir su huella ecológica son puestas en entredicho por sus clientes.
El fenómeno de Greenwashing viene dándose desde la década de los años 80, y se enmarca dentro de una tendencia general a disfrazar de buenas intenciones a organizaciones que definitivamente no tienen en cuenta la responsabilidad social corporativa.
El Greenwashing es una forma de marketing que adoptan algunas empresas que aseguran haber adquirido un compromiso medioambiental sin haber introducido cambios significativos en sus políticas ambientales.
Cómo funciona el Greenwashing
Para que sepas cómo funciona es imprescindible que conozcas las principales formas de llevar a cabo esta estrategia de marketing:
Marketing «verde»: las empresas y organizaciones utilizan colores verdes e imágenes de entornos o elementos naturales para dar a entender al consumidor que son respetuosas con el medioambiente, aunque no hayan introducido ningún cambio en sus políticas. Esta es la estrategia más común, y si mirás a tu alrededor seguro encontrarás varios productos que siguen este patrón.
Cumplimiento de requisitos legales: Actualmente hay muchas normativas que obligan a las compañías a cumplir con ciertas leyes que protegen el medioambiente. Estas empresas pueden anunciarse como ecológicas, sin embargo, lo que único que están haciendo es cumplir con la legislación vigente.
Innovaciones valiosas: hay empresas que introducen pequeñas mejoras poco significativas y las venden como un esfuerzo titánico por el medioambiente, aunque el resto de sus actividades (normalmente las principales) sigan causando un altísimo impacto ambiental negativo. Aquí incluimos productos que son perjudiciales per se, los cuales venden como sanos al introducir una ligerísima mejora.
Mensaje vago: hay empresas que dan pistas como «trabajamos por reducir nuestra huella de carbono», o «queremos nuestro planeta». Esto serían ejemplos de eslóganes vagos, que no informan al cliente el compromiso real.
La no-prueba: en este caso, se habla de resultados concretos, pero no se ofrecen pruebas fehacientes de que la empresa realmente lo esté llevando a cabo. Las mejoras ambientales siempre deben ir acompañadas de transparencia.
Desvirtuar y mentir: hay algunas empresas que mienten o tergiversan sus resultados en cuanto a política medioambiental, incluso utilizando sellos para los cuales no están realmente certificados.
Algunos ejemplos de Greenwashing
Empresas de fast food o comida rápida: algunas empresas de comida rápida utilizan estrategias de marketing verde al cambiar el color original de su marca por un color verde que indique relación con lo natural. En muchos casos se ha visto como hacen este cambio en la marca pero luego se hacen unas mejoras muy parciales en cuanto a separación en origen de los residuos que generan. Sin embargo, la ganadería y la agricultura intensiva, el uso de químicos en sus productos y las larguísimas cadenas de transporte que estas empresas usan las convierten en organizaciones poco o nada verdes.
Empresas energéticas: en algunos casos de este tipo de empresas, el Greenwashing se extiende hasta el nombre de las compañías. Normalmente, unen palabras relacionadas con la naturaleza y la ecología a palabras como energía, incitando claramente a pensar en la generación de energías verdes. Sin embargo, hay empresas de este tipo que no se dedican a las energías limpias o verdes o no lo hacen por completo y siguen trabajando con energías sucias o muy contaminantes.
Hoy día ser una empresa verde es una ventaja frente a la competencia. Sin embargo, para serlo es necesario que toda la empresa asuma los compromisos a largo plazo y que se muestren tal y como son, de lo contrario en el tiempo los consumidores se darán cuenta del engaño abandonando la marca.
